摘要： 新眸原创·作者 | 鹿尧早上6点钟的天津天明街，早尚好烧饼里脊的玻璃橱窗上蒸腾着热气，铁板上的里脊肉片正发出“滋滋”声响...

新眸原创·作者 | 鹿尧

早上6点钟的天津天明街，早尚好烧饼里脊的玻璃橱窗上蒸腾着热气，铁板上的里脊肉片正发出“滋滋”声响，门前食客络绎不绝，还有许多身着红色工服的外卖骑手进进出出。

就在3个月前，早尚好的联合创始人高宁还在为生意感到发愁，在所有餐饮品类里，早餐尤其特殊，经营时间集中在上午，客单价较低意味着必须靠走量盈利。她曾把销量增长的希望寄托于外卖，但现实情况——平台佣金、配送费、推广费像层层叠叠的网，让本就薄利的生意喘不过气来。

变化始于今年3月初。当京东外卖的招商经理带着“全年0佣金，次年费率低于行业平均”的政策走进门店时，高宁没敢立刻答应。作为在餐饮行业摸爬5年的“老江湖”，他见识过平台如何用补贴吸引商家，最后却用不断上涨的佣金、幽灵外卖内卷下高昂的流量费把利润抽干。

但尝试入驻后的第一个月，他就发现了不同：几乎没有多花一分钱，60家门店迅速实现日均1000单的稳定输出，节假日高峰期甚至冲到2000单。

更关键的是账本的变化：京东0佣金政策下，商家只需支付3元固定配送费，自愿参与平台活动花一些费用补贴用户，综合成本远低于其他渠道。同样的订单量，实际到手收入明显提升，利润甚至达到“1单抵3单”的程度。

“别小看这些变化，我们全国一百多家门店陆续上线，单店日均即使只有200单，一个月也能省下不少钱。”这些额外的利润，被他用来升级食材和后厨设备，甚至给员工涨了工资。

类似的故事，正发生在全国百万家餐饮门店里，而背后，是京东外卖对商家利益的重新校准。

在外界看来，这些变化原始于一场看似冒险的尝试。当京东外卖以“品质外卖”定位入场时，那些在高佣金压力下曾以为“只能这样了”的餐饮老板，带着对传统外卖平台的复杂情绪——既有对高抽佣的无奈，也有对流量规则的疲惫，一头扎进新战场。

起初，他们以为只是多开一个销售渠道，却没想到，这场冒险逐渐改写了他们对“好生意”的认知：从磨合期到稳定增长，利润空间重新舒展，行业也转向“价值共建”，他们在这场浪潮中，摸索出一条既符合商业逻辑、又坚守餐饮本质的路径。

01

餐厅实收远高其他平台

至少多赚20%利润

在餐饮行业摸爬滚打五年的高宁，对“平台抽佣”有着深刻痛感。

所谓抽佣，是指平台从商户收取的费用，主要涵盖平台佣金和配送服务费两部分。一般来说，配送服务费通常在20%左右，商户佣金率处于不到10%的水平，而履约服务费仅在商家选择专送服务时才会产生。

需要注意的是，这并非最终抽成。以往其他平台，针对用户设置了许多优惠和补贴活动，商家也通过参与获取更多曝光。但这样一来，原本30元的餐品，消费者实际到手价可能不到20元，中间差价就作为“商家给客户的补贴”让利出去了。综合下来，平台最终的抽成比例甚至高达50%左右。

“一个烧饼里脊卖6块，扣完后到手不到4块，还要算食材、人工成本。”高宁回忆，为了抢流量，每月光推广费就得花几千元，“不投钱就没曝光，曝光也不代表稳定转化，投了钱利润又被压缩。合理的投流量费获取曝光是没问题的，但和那些低经营成本的幽灵外卖一起竞价，我们这些需要兼顾线下客流的商家，没有优势，最终劣币驱逐良币。”

京东外卖的出现打破了这种困局。

入驻京东外卖以来，高宁并未察觉到来自行业价格与流量内卷带来的焦虑感，在京东外卖，“订单量”和“品质”才是最佳的筹码，他算了笔账，相同营业额下，在这里能多赚20%的利润。

无独有偶，同样位于天津的连锁品牌粤山海·隆江猪脚饭，创始人任万静也在感慨。

三年前选择猪脚饭这个赛道，任万静看中了消费者注重性价比的需求趋势，餐品以肉为主，软烂脱骨，搭配秘制辣酱，消费者吃起来过瘾。由于猪脚当天现卤，高峰期切配即可出餐，天然适合外卖。

但随着食材、人力、房租等成本持续上涨，尤其在商场等核心商圈，固定成本越发高企。任万静性格真实坦率，相比使用预制半成品来降低成本，她始终坚持鲜肉现炖，但这样一来，也意味着一旦顺应低价竞争，则难以实现盈利的困境。

在任万静看来，京东的“品质外卖”正在重塑行业规则：平台通过审核和流量倾斜，让像她这样的“现制现卖”商家获得了更多曝光，扭转了劣币驱逐良币的乱象。今年3月，任万静带领团队成为“吃螃蟹的人”，凭借“早入驻=早曝光”的策略，在京东外卖用户习惯培养期快速积累订单。

典型的例子，4月平台补贴政策落地后，单店单日单量迅速突破300单，远超同期其他平台100-200单量。短短几个月里，旗下门店的日均单量翻倍增长。

更重要的是，在平台大力支持下，相比以往，门店利润至少提升5个百分点。“同样卖一份25元的猪脚饭，在京东的到手所得明显更高。”她拿出后台数据，利润算得清楚明白。

这些省下来的钱，同样被她重新投入到食材和设备的升级当中。任万静坚信，消费者的认可才是真正的认可，做餐饮一定要做能长远的生意。以往她的第一条信条，永远是“先保证食材品质，再谈销量”，如今，借助京东外卖，口碑与销量实现了双向奔赴。

02

单量之外的品质战争

惊人的30%复购率

在京东外卖的商家后台，有一组数据格外惹眼：早尚好的复购率达30%，粤山海隆江猪脚饭的下单转化率更是高达40%。这在餐饮行业实属罕见，而支撑这一数据的，是平台对“品质”的极致追求。

3个多月前，京东外卖以品质化突围，要求入驻商家必须面向线下经营、评分3.8分以上等，这套筛选逻辑随即引发了一系列连锁反应。

最直接的影响，对于消费者来说，无论是否在京东点外卖，都要先在京东“查”外卖——看看门店是否上线，确保是京东审核通过的门店再下单。

在过往行业生态中，以“幽灵外卖”为代表的纯外卖店痛点长期存在，利用平台监管漏洞，使用虚假地址与信息，牺牲品质以赚取利润，给消费者食安带来严重威胁。这些由外卖平台催生的“产物”，相比有门帘面向线下经营的门店，具备更低的运营成本，因此有更充沛的费用用于在外卖平台的推广，反哺给了外卖平台高昂的收入。

京东外卖对门店的品质要求很高，几乎首创了行业最严格的准入标准。

不仅要商家提供带有LBS定位的从门头到后厨的一镜到底视频，同时邀请骑手、用户随时举报不合格门店，查实后立即下架还给予反馈人40元饭卡奖励。

即便通过严格的审核入驻后，也还要接受京东不定期的抽检。

高宁对此深有感触。入驻初期不仅要忙着做订单，还要随时接受平台的检查。“一开始有人会觉得麻烦，后来发现这是好事——那些靠低质低价抢市场的都被挡在门外，真正想做好品质的人有了空间。”如今，这些“麻烦”也都成了品牌竞争力，“即使是我们这些低客单价的中小商户，只要品质过硬，平台也一视同仁愿意投入资源重视。”

品质化风向的背后，也带来了客群结构的悄然改变。

任万静发现，京东用户的年龄层比其他平台更宽，且他们更关注食材新鲜度和卫生状况，而非单纯比价。高宁也观察到类似趋势，京东用户注重品质，也愿意与商家沟通。

“有次顾客反馈少送了东西，我们赶紧补送，对方不仅没差评，还留言‘理解偶尔的失误，你们的烧饼确实好吃’。”高宁笑着说，这种信任感更坚定了他对品质的追求。

前不久，京东外卖披露了一组数据，从将近150万家餐厅门店中，清退了约8000家不合格门店，3个月来入驻审核通过率不足40%。

借助平台流量与客群优势，任万静计划今年再开2家新店，其中一家选址写字楼密集区域，瞄准白领午餐市场。高宁则更倾向把目光投向全国市场，继续依托平台的“品质”定位和低佣金政策，扩大线上渠道的销量占比，尤其是利用平台PLUS会员流量和品质客群，吸引更多粘性用户。

03

京东外卖入局

商家在其他平台的订单减少了吗？

很多人都在关心的一个问题，京东的入局，会不会导致餐饮商家在其他渠道的单量变少？有意思的是，相比市面上的争执不休，身处一线的高宁与任万静给出了不约而同的答案：不会。

相反，平台对品质的高要求，不仅吸引了原先不太愿意点外卖的人群，成为新的增量，入驻京东的商家获得信任背书，也间接提升了知名度。高宁提到“在京东排名提升后，其他平台也跟着搞活动”——就是利用京东的品牌效应，带动全渠道增长。

放眼当下，外卖行业正呈现出近几年少有的热闹，但对比十年前靠烧钱跑马圈地的“外卖大战”，京东的入局，从本质上引发了一场更深刻的行业结构性变革。

从推出更低的佣金政策，直接降低商家的运营成本，将更多的资金投入到提升食品品质和服务质量上；到率先为全职骑手缴纳“五险一金”切实保障了骑手的合法权益；以及持续优化服务体验、审核门店、接收消费者反馈并及时调整......

一系列动作背后，都在回答一个关键问题：究竟什么才是真正的“品质”？

餐饮是一个“慢行业”，从食材供应链到用户口碑积累，都需要时间沉淀。典型的例子，任万静用近三年开出7家门店，看似速度缓慢，却每一家都能成为爆款。这种“慢”不是效率低，而是用品质的确定性对抗“流量不确定性”，用用户的信任构建竞争壁垒。

同样的道理，外卖不是餐饮的快进键，而是另一种慢功夫。在京东外卖，越来越多商家用近一半的复购率证明，只要把食材、口感、服务做到极致，用户自会用脚投票。

两位餐饮老板的故事，恰恰是中国千万餐饮人的缩影。在这个更迭频繁的时代，他们经历过流量狂欢，也重新触摸到餐饮业的温度与底线，亲身经历证明：无论市场如何变化，餐饮的核心永远是对食材的敬畏，对顾客的负责，对品质的坚持。越来越多的商家感受到京东做好外卖的决心，这种“双向奔赴”让他们对长期合作更有信心。

京东外卖的出现，恰好为这种坚持提供了新土壤，扶持真材好料的商家，用规则筛选用心经营的从业者，让“做好餐饮”和“做好生意”不再是单选题。