奶咖冲单法的灵与不灵

摘要： 补贴效应退却，美团稳居七成市占意味着什么? 作者/脱落酸 出品/新摘商业评论 受补贴大战的强力刺激，全国外卖日单...

补贴效应退却，美团稳居七成市占意味着什么? 

作者/脱落酸 

出品/新摘商业评论 

受补贴大战的强力刺激，全国外卖日单量创下了行业历史新高。

与此同时，茶饮成为外卖平台混战排头兵。

据《中国新闻周刊》采访的一名内蒙古某库迪门店员工称，其店内90%的订单来自于京东外卖，某款促销商品4月份是4.9元，淘宝闪购入局后，京东加大补贴力度，5月后出现1.9元的低价，目前能贡献80%的销量。

有网友调侃，原来年轻人吃到的第一波时代红利竟是一两块的奶茶。据行业数据统计，目前外卖市场的增量订单中有超过一半的增长来自奶茶咖啡。要知道，以前茶饮订单在外卖平台占比通常只在10%-15%。

目前，最为淡定的是美团。有媒体报道，近期美团外卖客单价保持在了30元左右，而行业新平台的客单价均为13-14元左右。这意味着，美团在正餐领域仍然牢牢掌控着局势。

即使没有激进冲入低价混战，有意思的是，美团的增长也较为可观。《雷峰网》报道，美团外卖日单量已经连日超过9000万，餐食外卖市占率稳占70%。

可见，新对手的加入不仅对美团主业影响不大，反而打开了增量市场。

对这一现象的理解，需要回到“外卖大战”的核心品类：奶咖。

新进入的平台选择奶咖作为冲单品类其实是比较明智的战略决策，但从结果来看，奶咖这个品类在实现有效转化以及市占率提升上，还是有所欠缺，为什么这么说？奶咖冲单法，到底灵在哪里，又不灵在哪里？

一、补贴好不好，还要看品类？

众所周知，补贴是增加单量的有效手段。

而奶咖作为冲单首选的原因恰恰在于弹性大。

奶咖每日产量已超1亿杯，尽管平时则属于“可买可不买”的品类，但一旦价格降到低点，消费者购买意愿会被激发——一天不能吃五顿正餐，但是多喝一杯奶茶，冰箱里囤一杯，倒是绰绰有余。

但需要指出的是，补贴本身具有不可持续性。

一旦补贴停止，市场回归理性，单量往往会随之下降。尤其是借助补贴奶茶咖啡这种“价格敏感型”品类来冲单量的行为，所吸引来的用户可能更多是羊毛党，补贴停止后，这些用户可能会选择不再使用该平台。

在补贴刺激下，消费者可能会进行一些非理性的消费行为。例如，有消费者晒出冰箱里二三十杯奶茶的囤积盛况，还有消费者在两天内购买了100瓶矿泉水，这种行为具有明显的不可持续性，补贴一旦停止，此类单量也会随之消失。

所以说，这一轮由茶饮咖啡带来的外卖增长，对餐饮外卖现有市场格局的影响相对有限，但行业需警惕补贴战可能引发的“虚假繁荣”不可持续问题。

如果补贴战所带动的单量并非由真实需求驱动，那么当补贴停止后，美团等具有真实需求支撑的平台优势是否会更加凸显呢？

二、外卖大战之下，美团何以增长？

目前，三个外卖平台的订单均处于高速增长态势，但由于补贴拉新方式不同，导致核心品类和GMV差异明显。

京东和淘宝依靠客单价较低的奶茶咖啡冲单量，而美团则凭借“神抢手”和“拼好饭”这两款主打性价比和品质的业务实现增长。

低价的消费需求有不同的表现形式，1.9元低价奶茶是一种，“便宜吃好管饱”是另一种。

据悉，本次外卖大战中拼好饭的峰值单量至 1500 万单，神抢手峰值单量也来到 1000 万单。

从客单价数据来看，美团是其他两家的两倍多。原因主要有以下两方面。

其一，美团在补贴方面相对谨慎，并且明确指出要“反对低价低质内卷”。据《晚点latepost》报道，占据规模优势的美团并未以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，而是更多地依靠平台较为成熟的性价比产品“拼好饭”“神抢手”来应战。

其二，美团的茶饮类订单占比较低，用户的消费场景主要集中在高频刚需类的餐食消费，从而使得客单价维持在正常水平。

据《雷峰网》消息，从交易角度看，市场逐渐形成了稳定的格局，呈现出明显的7：2：1比例。

在“618”结束后，随着补贴力度的减弱，行业预测低客单价的非刚需市场将出现一定程度的收缩。从餐食品类的市场交易份额来看，美团保持了70%以上的占有率。摩根大通研报预测，到2026年，美团外卖市场份额将进一步扩大。

作为最大玩家，美团仍在持续实现新增长。这不禁让人思考，外卖行业的“新客虹吸”现象是否即将出现？

三、补贴效应过去

比拼服务的阶段来临

所谓的新客虹吸，揭示了外卖行业在补贴战中的一个关键问题，即，如何将通过补贴吸引来的新用户转化为长期稳定的老用户。

这就需要平台在服务、配送效率、商家资源以及用户忠诚度计划等多方面进行综合提升。

目前来看，凭借在行业基础设施建设和成熟度方面的优势，美团已经拿到了较大的市场份额。

相较而言，伴随消费者对于超时配送或者投诉处理不当等问题的关注增多，美团在配送服务以及餐厅丰富性也将拥有更多的优势。

大幅补贴终将过去，整个行业会逐渐从价格战转向服务竞争。如果其他平台的服务无法跟上，那么即使通过低价奶茶咖啡吸引来的新客户，也很容易被服务优质的平台所抢夺。

总体而言，虽然外卖市场看似进入门槛较低，但从长期来看，平台不能仅仅依赖补贴来吸引用户，而应重点关注新增单量中由补贴贡献的占比、刚需外卖消费的占比、用户中稳定使用外卖服务的群体占比以及去除补贴后，正常下单比例与复购率等关键指标。

过去十多年间，中国互联网平台凭借强大的效率优势，使得餐品和配送价格都变得更加亲民，从而让外卖从一部分人的可选消费转变成了更多中国人的必选消费。

美团经过多年的发展与积累，形成了一个显著的优势，即能够根据不同城市以及不同时间段，为商家、骑手和消费者提供最合理的补贴方案。

然而，补贴并非决定性因素。准时配送、选择丰富、长期价格合理才是关键。因此，对于任何平台而言，短时间内单量的大幅跃升既是机会，更是一项巨大的挑战。