珍酒李渡官宣姚安娜一场白酒界的“破圈”革命|大象财富

访客 2025-06-20 18:32:27 84590

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摘要： 当泡泡玛特成为年轻人的“社交货币”，老铺黄金的柜台前排起代购长龙，新茶饮集体奔向资本市场，中国新消费赛道热钱翻涌。但白酒...

当泡泡玛特成为年轻人的“社交货币”，老铺黄金的柜台前排起代购长龙，新茶饮集体奔向资本市场，中国新消费赛道热钱翻涌。

但白酒，这个拥有数千年历史的“老消费”代表，却显得有些寂寥无声。

近日，继茅台官宣张艺兴后，珍酒李渡官宣姚安娜担任“申遗大使”。

当白酒新势力遇上Z世代“文化翻译官”，年轻人上桌，一场白酒界的“破圈”革命正在酝酿。

大象新闻记者史蓓蓓成书丽

当白酒新势力遇上Z世代“文化翻译官”

6月16日，珍酒李渡集团一纸官宣震动行业——青年演员姚安娜正式担任白酒“申遗大使”，开启中国白酒申遗新征程。

6月17日晚，珍酒李渡集团发布姚安娜探秘非遗酿造完整影片，带领观众跟随姚安娜沉浸式体验中国白酒文化的独特魅力。

在这段时长4分钟的影片中，姚安娜来到世界十大烈酒产区之首的遵义，探访赤水河上游的珍稀水源；走进珍酒红粮库，与制曲女工们并肩劳作；参与关键酿造环节，体验酒体勾调。

影片中，姚安娜感慨：“如果不是亲自到过珍酒厂，见过他们，这些鲜活的非遗故事我在书里找不到。”

珍酒李渡是中国第三大民营白酒公司。与大部分白酒企业扎根某一产地、单一品牌有所不同，珍酒李渡是由多个品牌“整合”而来。目前，公司共有珍酒、李渡、湘窖、开口笑四大品牌。其中，主打酱香赛道的贵州珍酒一直是公司的核心支柱，占到公司总营收六成以上。

2023年4月27日，珍酒李渡集团(股票代码：6979.HK)正式于香港交易所主板挂牌上市，是国内近9年来唯一成功上市白酒企业，叠加“港股白酒第一股”“中国酱酒第二股”的多重光环，公司业绩颇受市场关注。

2024年，珍酒李渡整体实现营收70.67亿元，同比仅增长0.5%。

对此，公司在财报中给出了三点原因：第一，公司将重点放在次高端价格带产品上；第二，“珍30”系列渠道扩张至传统渠道，且2024年下半年有意放缓了“珍30”的市场扩张节奏；第三，湘窖将推广重点从高端产品转移到次高端产品价格带上。总结起来就是：公司重点扶持了次高端产品，但效果不理想。

随着2025年春糖会“低调”结束，白酒行业也在平淡之中继续回调，珍酒李渡走势低迷。截止今天收盘，股价报收6.160港元。

众所周知，白酒行业的利润率普遍较高，尤其是酱酒赛道在茅台的带领下，赚钱能力更是突出。但是，珍酒李渡旗下的四个品牌珍酒、李渡、湘窖和开口笑，2023年的毛利率分别为58.1%、68.4%、59.1%和40.7%。这与当年白酒企业整体毛利率82.52%相比，远低于行业的平均水平。

影响毛利率的一个重要因素就是销售成本，在上市之前，公司在经销渠道和品牌力方面的问题就已经有所显现。

早在2020年，珍酒面对全国市场就提出了“6+8+N”战略布局，即聚焦贵州、河南、山东等6个核心省份，培育上海、北京、浙江等8个重点省份，并孵化全国其他有酱酒氛围和基础的N个潜力市场。但是，收效并未达到预期，主要原因受限于经销商渠道薄弱。

记者近日走访了几家大型超市的白酒销售区，有正在购买白酒的消费者表示，“珍酒口感不错，喝过的很多人会回购，但对没喝过的人就比较难，归根结底它的品牌知名度还是不如其他白酒，比如茅台、五粮液等等。”

品牌不够硬，经销商没有积极性，产品再好，想在存量市场的“内卷”中保持增长都将困难重重。

据新浪财经报道，5月9日晚间，珍酒李渡发布公告，吴光曙退任公司执行董事，吴其融已获股东委任为执行董事。

吴其融是珍酒李渡董事会主席吴向东之子，今年28岁。公开资料显示，吴其融2018年毕业于英国伯明翰大学，主修计算机系统工程及工商管理专业。2019年10月，吴其融加入珍酒李渡，先后在酒厂及销售部门担任职位，管理数字营销部，2025年1月起担任副总裁。

在大消费行业分析师杨怀玉看来，这次珍酒李渡“牵手”姚安娜，是企业在打响品牌知名度方面的再度发力，也是白酒企业在全球化与年轻化双重挑战下的破局之举。

“打入Z世代圈层！” 酒企巨头们拼了

在人们印象中，白酒的广告宣传，有相对固定的套路，酒瓶上大红大紫的传统审美、代言人清一色三皇五帝扮演专业户、浑厚的男中音、激昂的音乐、壮阔的背景......拼凑出一篇宏大叙事。

这次珍酒李渡“牵手”姚安娜，坊间有不少专业人士将之与5月贵州官宣张艺兴为茅台文旅代言人相类比，两大白酒企业不约而同前后脚的选择新生代偶像作为文化桥梁，是偶然也是必然，这一现象背后，折射出的是白酒行业应对消费断层、争夺国际话语权的双重焦虑与创新突围。

这几年，几乎所有的白酒企业都在发力年轻人市场，有开小酒馆的，有卖含酒的咖啡、冰淇淋的，最激进的泸州老窖“死磕”香水。日前，128元一瓶的“窖香清橙”文创香水低调上市，这已是这家老牌酒企第三次进军香水市场。姑且不论效果如何，至少在争夺Z世代的战场里，各大白酒企业为了酿出业绩新增量使出了浑身解数。

其实原因也很简单，对酒企来说，无外乎老生常谈的五个大字：可持续发展。

中年消费者、老年消费者两大用户群已经是存量市场，且疲态已显。

根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭，1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。来自天猫平台的数据显示，过去一年，天猫平台整体购买酒水的用户人群数为4000万，在这4000万年度购买用户之中，有3成用户人群是18-29岁的年轻人。

记者走访发现，白酒在中国年轻人的喝酒清单上位列第四，虽然逊于啤酒、果酒和鸡尾酒，但和一众海外烈酒相比仍然占据优势。可见这届年轻人并非完全抗拒白酒，但他们的饮酒习惯、偏好、消费逻辑，显然已与上一代大相径庭。

想要打入Z世代圈层，要先搞清楚年轻人喜欢什么。

2022年到2023年白酒圈采用基本都是联名玩法，满足了年轻人猎奇的属性，但新鲜感消失，热度很快就没有了。从2024年开始，联名不再是酒企讨好年轻人的唯一主线，巨头们发现，要想掏出年轻人口袋里的钱，情绪价值必不可少。

大消费行业分析师杨怀玉认为，通过与流行文化中的知名人物合作，品牌希望能够建立与年轻消费者之间的情感连接，从而提升品牌的吸引力和市场竞争力。

“这种做法，有助于品牌引起话题，提高品牌的曝光率，并吸引目标消费群体的注意力。”杨怀玉说，至于是否能起到作用，“长期而言，想要真正打通年轻人市场，还需要品牌在多方面做出努力，包括但不限于产品开发、营销策略、顾客服务等方面，确保能够满足年轻消费者的需求和期望。”

为何是姚安娜？

34岁的张艺兴作为“顶流男星”，粉丝众多，官宣当日微博阅读量破3亿，带动茅台文旅搜索量激增320%。姚安娜，虽然顶着“华为二公主”的名头出道，但在娱乐圈号召力实在不算大，珍酒李渡选择她，年轻消费者能买账吗？

在记者看来，珍酒李渡选择姚安娜，绝非一次简单的“流量追逐”。

传统来看，白酒企业选择代言人，包括张艺兴在内，清一色的男性。此次姚安娜与珍酒李渡的合作，最直接的影响或将体现在品牌传播与年轻女性市场开拓方面。参考雷军“随着女性在家庭中的话语权的提升，从女性喜好入手造车”的造车营销策略，姚安娜作为新生代女性的代表，其精英、时尚、年轻等标签能吸引不少女性群体。

从被嘲笑“不漂亮”，“没天赋”，“资源咖”到如今被很多人认可的“追梦女孩”，这几年，姚安娜的专业态度为她圈粉不少。这个身价不菲的真名媛身上，竟然有一种塑造小人物的能力，有一种镜头前少有的，朴实又真诚的魅力。天赋不算异禀，来路没有坎坷，只是因为心之所向，所以埋头猛冲。在年轻人看来，这就是满分同辈的样子。

另外，姚安娜的海外教育背景和全球化视野，可能也是品牌对于她能成为连接中国白酒与国际市场的天然桥梁的期待。就像姚安娜在公开场合表示的那样，“中国白酒酿造技艺，是人类文化遗产，我为中国白酒申遗代言。”