摘要： 文 | 山核桃经济周期的时代钟摆又一次选择了消费。自“促内需”成为国内经济的主旋律以来，从国补火热、港股崛起的“新消费三...

文 | 山核桃

经济周期的时代钟摆又一次选择了消费。

自“促内需”成为国内经济的主旋律以来，从国补火热、港股崛起的“新消费三姐妹”再到“苏超”爆发，消费，不仅成为中国经济增长的新引擎，也是理解中国社会变革的一面镜子。

据国家统计局数据，5月中国社会消费品零售总额同比增长6.4%，创造了自2024年1月以来的最高值。超预期的消费数据水面下，中国消费市场的底层逻辑也正悄然发生重构。

重构的最大动力来自人群。

当95后、00后等新消费市场的主力军走向台前，有着独特消费观念的他们正推动“情绪经济”成为新的消费浪潮——超越麦当劳和星巴克，成为全球最大的连锁品牌的蜜雪冰城；掀起全球抢购的泡泡玛特LABUBU，这些出圈的新消费现象脱离了人们对传统消费模式的理解，也制造了一个“看不懂年轻人”的幻象。

事实上，情绪消费不是新鲜事物。从茅台、香水香薰再到LABUBU，“情绪消费”的边界正在扩容，融入这代年轻人的衣食住行玩。

拆解近期大热的消费事件，和一些年轻人聊了聊他们的“情绪消费观”，「财经无忌」发现，情绪消费并非是玄学，Z世代不仅对其有清晰的消费认知，还有专属的“情绪消费四件套”。

情绪消费的火热也不是偶然，这背后既是年轻人的一次“理性反叛”，也有供给端玩家们的主动创新。

1、又抠又壕的00后，捧起情绪消费四件套

情绪消费成为新流量密码，是一场必然。

据艾媒咨询《中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，与经历过物质短缺的父辈们不同，“实用性”已从过去的主角退居到靠后位置，当代中国青年拥有一定的可支配收入，崇尚悦己消费，更关注的社交需求和精神需求。

一言以蔽之，在基本物质生活充裕的今天，新一代年轻人是又抠又壕的一代——他们既是理性的一代，追求极致性价比，但在那些体现个性和身份认同的商品上，又舍得为情绪豪掷千金。

如果进一步拆解“情绪消费”的具体特征，这背后其实承载年轻人更多细分且独特的消费动因和心理。

据「财经无忌」观察，年轻人在情绪消费上，也有他们独有的“消费四件套”，这些让年轻人上头的产品里，藏着四大真实的情绪消费真相——身份认同消费、性价比消费、自律消费和驭感消费。

真相一：身份认同消费：买的不是LABUBU，是身份认同

“300亿的泡泡玛特我看不懂，3000亿的泡泡玛特我全仓买入。”有人说，根本看不懂年轻人花高价买一只LABUBU，但事实上，年轻人买的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份认同。

90后上班族Coco告诉「财经无忌」，她入坑LABUBU的原因就是因为社交。LABUBU既可以成为闺蜜拍照神器，还让她接触很多“娃友”，大家日常讨论的话题都是LABUBU，生活也变得更有趣。

以LABUBU为代表的潮玩盲盒，所指向的是情绪消费背后的身份认同消费——并不是每个人第一眼都会被LABUBU的萌酷征服，但却会被明星的晒图、朋友圈的晒娃而吸引，借一只LABUBU找到和自己一样的人。

真相二：性价比消费：喝的不是便宜甜水，是哄自己的穷鬼快乐水

“4块钱还要什么自行车？”“蜜雪冰城不嫌我穷，我凭啥嫌他low。”成功押注“穷鬼经济”的蜜雪冰城也是年轻人口中常提到的情绪消费产品。

“穷鬼经济”本质是性价比消费，蜜雪冰城踩中的恰好是年轻人对高端奶茶集体祛魅的时机。

有网友调侃，不是LV买不起，而是蜜雪冰城更有性价比。自嘲“穷鬼”的年轻人对性价比有着更刚性需求，蜜雪冰城恰好同时照顾了钱包和面子，告别低价羞耻，一杯4块的柠檬水、一支3元的甜筒，便宜和低价背后，是雪王给予的新安慰剂，是哄自己开心的“穷鬼快乐水”。

真相三：自律消费：打卡的不是课程，是一种自我提升

除了身份认同、性价比消费外，在不少年轻人情绪消费产品中，以多邻国为代表的知识学习型工具也成了被高频提及的对象。

在地铁、电梯里，甚至在音乐节和酒吧蹦迪现场，举着手机完成多邻国打卡的年轻人不仅被这只小绿鸟轻松拿捏，在主流社交平台上，多邻国官号粉丝量甚至媲美一众网红。

和曾经的运动、养生一样，年轻人热衷于为学习和个人提升花钱，通过学习新知识，获得成就感，是当代年轻人满足情绪价值的另一大标配。

本质上，这是一种年轻人的自律消费，毕竟把钱花在学习上，总不会出错。

而多邻国，也正是准确洞悉到用户追求自律的心理，趁着“自律消费”的浪潮，成为年轻人情绪消费“四件套”之一。

真相四：驭感消费：记录下的不是账单，是生活的仪式感

在我们接触到的Z世代用户中，还有一个有意思的情绪消费现象，他们十分享受“该攒攒、该花花”的生活，自我调侃进入社会后重修“数理花”（攒钱、理财、花钱），且热衷于高频使用新兴的AI工具。

00后灰灰今年刚进入职场，她会每天使用一款名叫“咔皮记账”AI财务助手，一边记录自己的每笔消费，一边调整自己的花钱计划，除了“搞清楚自己的钱花在哪儿了”，灰灰告诉「财经无忌」，她还看中记账之外的仪式感，甚至把AI当作自己的理财电子闺蜜。

比如，这款名叫“咔皮记账”的AI应用不仅每周会给灰灰寄来一封信，从她的消费记录里鼓励她好好生活，甚至还可以通过AI聊天对话，提示她合理规划预算，还能生成漂亮的手帐，分享到朋友圈每日打卡，充满仪式感。

「财经无忌」了解到，“咔皮记账”背后的操盘手是国内的头部AI企业商汤科技。上线不到半年，“咔皮记账”就跻身AI记账赛道TOP1，累计新增用户超百万，且被量子位评选为「国内最受欢迎的100款AI产品」之一。

作为一家成立十年的国内头部AI企业，商汤科技从之前CV时代盛行的B端生意到如今选择从记账这一垂类赛道切入C端应用并快速做到细分第一名，在坚持硬科技的同时，更是对用户满意度、用户需求导向有了更符合时代的清晰认知。

敢为体验一掷千金，但骨子里也都是求稳的保守派，这一稍显“反常识”的现象，反映出当代年轻人情绪消费的真相。热爱记账的他们，不求大富，只求微赚，而“咔皮记账”此类AI生活助手工具的出圈，本质上也是驭感消费的体现——Z世代在情绪消费中同样追求更稳妥的安全感，希望在消费各个环节获得确定性的掌控感和可感知的仪式感。

2、把情绪做成生意，操盘手的共性标尺

需求可以快速测算，但情绪往往难以捕捉。看似万物皆可做成情绪生意，但并非谁都能接住情绪这波泼天富贵。

为什么偏偏是这“情绪四件套”，得到了年轻人的偏爱？

「财经无忌」挖掘了资料，发现这些情绪生意操盘手有着一套共性的生意标尺。

一是，制造产品定位的稀缺性，看似都是卖情绪，但却有自身独特的护城河。

蜜雪冰城平价生意背后，做的是供应链的效率生意；泡泡玛特看似做的是盲盒生意，但本质上是卖IP，借IP的强社交性与互动性，让玩具走出了办公室，变成了挂在包上、随处可见的LABUBU们。

多邻国和咔皮记账也是如此，看似是卖软件，但实际卖的是一套“情绪解决方案”。

多邻国主打用游戏化的方式让用户实现“无痛学语言”，区别于其他记账产品，“咔皮记账”就将自己定位为“AI native的个人生活助手”。产品负责人张洋提到，他们其实将记账视作当下年轻人的一种新生活方式。

年轻人的“记账热”背后，不仅是关注“我的钱花在哪儿”，更是每笔钱背后代表的生活和心情。因此从“情绪解决方案”出发，自然也能收获年轻人的偏爱。

但多邻国和咔皮记账都面临一个相同的问题——无论是学习，还是记账，本质上都是反人性的，他们首先要做的是让用户坚持下来。

灰灰此前用过很多记账工具，但大多都坚持不到两周。她告诉「财经无忌」，传统工具最大的问题就是太麻烦了和记不准。前者主要是因为消费记录分散在各个APP中，需要切换多个APP才能整合记录账单，后者则是因为很多工具功能相对单一，比如分类的精度差，不支持资产信息识别管理等，无法满足记账的个性化需求。

在这一点上，“咔皮记账”通过语音、自然语言、多模态等多种识别方法，首先让记账变得更轻、更便捷。比如，很多用户提到咔皮基于多模态的“敲一敲记账”，十分适合懒人，可以利用多种快捷指令触发自动记账，而不需要过去多次手动填写和脑子里的自动转换。

除了解决传统产品痛点，更关键的是就是提供情绪价值。在社交媒体上，不少用户就根据“咔皮记账”记录下的账单，回忆起自己的生活点滴，“周四那顿火锅是和朋友的一起热闹聚餐”；还有00后用户分享自己失业后攒钱存款的记录，用咔皮缓解存钱焦虑，甚至咔皮还能读懂一根夏天冰淇淋的小确幸，有用户评价“它竟然能看懂我的冰淇淋，说一口清凉”。

二是，都是听劝的品牌，能根据消费者反馈快速迭代产品。

听劝，本质上是对市场变化和消费需求的敏锐洞察，也是对年轻人真实需求的回应。

拿蜜雪冰城为例，雪王就多次根据消费者的建议，优化产品配方，主打一个听劝宠粉。虽然诞生仅有半年，灰灰口中的“小咔皮”也是一个非常听劝的品牌。

我们了解到，咔皮记账的产品经理和运营不仅会蹲在社群里根据用户建议，快速迭代功能，还会在社交媒体上一线冲浪，在用户真实的“吐槽贴”下直接“听劝道歉”。通过倾听用户需求，快速优化产品体验，既能提升用户粘性，又能反哺产品壁垒，听劝无疑是一举多得。

三是，理解年轻人的“抽象”，做有活人感的品牌IP。

观察上述“情绪消费四件套”，我们发现，在用户沟通方式和营销策略上，都主打一个“活人感”。

不管是LABUBU的温暖治愈，蜜雪冰城雪王——一个纯白大胖子的搞笑亲民，还是多邻国小绿鸟的抽象发疯文学，“咔皮记账”里那只懒洋洋的卡皮巴拉独有的松弛感‌ ，上述产品都在用符合年轻人情绪特点的方式做品牌内容，打造具备年轻人气质的IP形象。

这一“年轻原生”的营销手段，天然就拉近了与年轻人的距离。

四是，把握情绪消费里有前景的赛道，构建能快速落地的商业模式。

泡泡玛特所处的潮玩、蜜雪冰城的新茶饮，多邻国的AI教育和咔皮所处的AI生活工具，都是目前泛消费领域中相对高景气的赛道。

另一方面，商业模式和变现方式也相对清晰。泡泡玛特就是围绕IP做三件事，赚“IP创造+IP商业化+IP运营”的钱，蜜雪冰城主要通过向加盟商出售物料，赚供应链的钱。

多邻国和咔皮记账的商业模式也更简单，虽然目前“咔皮记账”尚未开启商业化，但可以预测的是，与多邻国类似，后续可以一边用AI降低边际成本，提升用户体验，另一边用“基本功能免费+高级功能付费”的策略变现。

3、情绪消费，大有可为

泡泡玛特创始人王宁曾经说过，消费无非就是两件事——满足感和存在感。

而蜜雪冰城、泡泡玛特、多邻国、咔皮记账能成为情绪消费四件套，本质上也是满足了年轻人这两大根本性的需求。

一是直击刚需，解决年轻人最大的痛点。蜜雪冰城解决了年轻人想要一杯“好喝不贵”的甜水，泡泡玛特解决了成年人也可以人人拥有一个大人玩具，多邻国用游戏的方式让学习变得不枯燥；咔皮记账同样是解决了过去记账产品繁琐枯燥的核心问题。

二是制造新价值，让年轻人在孤独的原子社会中找到存在感和意义感。蜜雪冰城用雪王帝国让年轻人的穷鬼生活多了快乐，泡泡玛特用IP让年轻人在玩具中收获认同感，多邻国的小绿鸟让年轻人在社交中体验学习的成就感，而“咔皮记账”则在记账之外，用财务Agent，让更多年轻人管理生活，记录生活点滴，在日常的秩序生活中找到意义。

人类学家项飙曾在访谈节目《十三邀》中就提出了“消失的附近”的概念，人们生活在原子化的现代都市，似乎越来越缺乏精力去经营亲密关系，与“附近”的关系也日益淡薄。

本质上，情绪消费也是一种“附近的重建”，而“情绪消费四件套”既是年轻人需求的载体，也同样是蕴藏机会的新商业蓝海。