本文作者:访客

“外卖三国杀”转向:“反内卷”成破局关键

访客 2025-07-09 17:08:26 29615
“外卖三国杀”转向:“反内卷”成破局关键摘要: “外卖商战快给我战出糖尿病了……” 这是一个网友最近发出的感叹。刚刚过去的周末,外卖大战风云再起,美团和淘宝祭出的外卖0...

“外卖商战快给我战出糖尿病了……” 这是一个网友最近发出的感叹。

“外卖三国杀”转向:“反内卷”成破局关键

刚刚过去的周末,外卖大战风云再起,美团和淘宝祭出的外卖0元购、1元购,开启了一轮新的补贴大战。

就在大家好奇,与美团、淘宝三分天下的京东外卖在憋什么大招的时候,7月8日,京东黑板报发布了重要消息。

外卖市场的“三国杀”,正在呈现出不一样的发展态势,也透露出外卖大战走向、乃至行业未来发展的新思路。

外卖三国杀激战正酣:京东差异化破局

京东外卖宣布,上线4个月,已有近200个餐饮品牌销量破百万,同时正式启动“双百计划”,投入超百亿元真金白银,扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

与周末补贴大战的喧嚣相比,京东外卖发布的信息值得关注,透露了两大信息:

其一,是尽管美团和淘宝的补贴大战达到了白热化,但是并未动摇京东。

京东外卖公布了上线四个月的新战绩:肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万;霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万;瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌。

从名单看,在京东外卖率先突破百万销量的大多为快餐、正餐和茶饮类知名连锁品牌。

据第三方调研机构数据显示,京东以45%的份额位居品质外卖市场第一,京东仅仅用了四个月就坐上牌桌,拿下2500万日订单的份额,且主要是品质供给的份额。

其二,是在外卖三国杀的格局中,京东走出了一条差异化的发展道路,那就是“品质外卖”。

京东发布的“双百计划”显示,京东将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系,帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长,共同为消费者提供品质外卖更好体验。

与美团和淘宝用大额补贴,甚至是1元购、0元购这样的超出成本的补贴来激烈搏杀、短期冲刺拼规模不同,京东走的是长期主义路线,即通过帮助品质餐饮商家实现可持续增长,让品质餐厅能在线上真正活下来、活得好,从而让消费者能吃到放心的品质外卖,最终实现在品质外卖的市场份额稳定占领。

可以看到,外卖三国杀中,京东、美团、淘宝走出了不同的发展路线:

美团依托本地生活场景,补贴侧重全品类普惠;

饿了么联动阿里生态,补贴偏向精准用户触达;

而京东则聚焦品质外卖,凭借供应链布局和用户心智,主打品牌商家与中高端需求,用户端的百亿补贴与商家端“双百计划”结合,侧重商家长期赋能。

恶性补贴不可持续,反内卷才是正途

说实话,看到周末的补贴大战,我的心里还挺不是滋味的,因为这让我想起了很多互联网往事。

2014年,滴滴与快的爆发补贴大战,双方日均补贴超过亿元,用户打车费用大幅降低,司机获得额外奖励,看似是多赢,但最终滴滴消灭了对手,近乎统一了打车市场,一家独大。

2017年,ofo和摩拜通过免费骑、充值返现等策略展开激烈竞争,大量资本涌入使得市场上共享单车数量迅速膨胀,远远超出实际需求,造成严重资源浪费。最终ofo资金链断裂,摩拜卖身。

2020年,社区团购补贴大战打响,一些平台推出0元购等吸引用户,最终的结果大家也看到了,社区团购严重冲击了农贸市场、集贸场所和小商贩的正常经营,挤压了线下社区经济市场,而恶性竞争也导致市场大洗牌,大量平台倒闭。

以史为鉴,可以知兴替。外卖市场的周末补贴大战,和上述的例子有太多的相似之处。就像中国蓝新闻所说,这场看似“三赢”的盛宴,实则是平台为争夺市场份额的“烧钱内卷”,短期狂欢背后,令人担忧的是行业的健康发展。

因为从互联网的发展历史来看,烧钱内卷虽然短期能迅速吸引用户,带来市场的繁荣,但高额补贴总要结束,一旦补贴退潮,基本上都是一地鸡毛,补贴带来的繁荣多是虚假的繁荣,很难持续。用简单粗暴的烧钱买市场,逼迫所有入局者搞“军备竞赛”,挤压生态各方的利润空间。长期看,持续烧钱以低价为刺激点,对品牌商家可能影响品牌定位,对用户扭曲价格认知,部分用户被“教育”成“职业羊毛党”,扰乱市场定价,导致补贴依赖。

历史一再表明,远超成本结构的补贴大战,往往是收割的前奏,值得警惕。

就像中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚所说,“卷补贴”“卷价格”的竞争方式,不仅短期内扰乱了政策的竞争秩序,在长期也是行不通的,因为平台发起的低价竞争会加重中小商户的负担,“内卷”成本会向商户转嫁,而且内卷式竞争容易降低产品质量,损害消费者权益。

雷峰网就报道,平台补贴大品牌更多,小品牌和小商家在补贴战中需要承担更多的成本。一位小商家告诉雷峰网:“补贴大战一直持续,死的是我们这些小牌商家,商家承受成本太高了。”

那么,什么才是反内卷的发展路线呢?京东的呼吁值得一听:“好生意,不靠‘烧’出来,更不靠‘刷’出来,可持续,才是真增长。

大家可以冷静下来想想,是短期享受1元购、0元购但是需要忍受未来可能得涨价以及食品安全和服务的不确定,还是要长期的配送效率、食品安全、商户多样性等带来的更优综合体验。

选择不言自明,外卖市场的可持续增长,显然不能靠短期的恶性补贴、内卷,而是要靠品质。换句话说,外卖市场应该打的是围绕消费者体验的体验战、价值战,而非单纯的价格战。

后记:周末补贴大战的冷思考

市场经济的核心就是竞争,不过竞争也有不同层面。

中国企业领袖年会轮值主席宋志平曾经这样说:竞争有好竞争,有坏竞争。良性、有序的竞争是好竞争,恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值,恶性竞争毁灭价值。

回到外卖市场,平台的良性竞争对于用户端、商家端、行业端都是好事:在用户端,可以推动消费者需求释放、培育消费习惯;在商家端,可以助力线下商家扩大线上份额、加速数字化转型;在行业端,可以扩大外卖乃至整个即时零售市场规模。

但是,平台的恶性竞争就不是好事情。就像中国社会科学院经济研究所研究员黄群惠所说,当全行业普遍陷入互相压价,甚至将价格压至成本以下,形成“你低我更低”的恶性循环链条时,便构成了内卷式竞争,这种竞争态势将对产业创新和健康发展产生不利影响。

所以,周末补贴大战如火如荼,但看似繁荣的背后也藏着隐忧,需要警惕外卖大战陷入内卷竞争的泥淖,真正的外卖大战应该从补贴大战的粗放式竞争,走向服务升级、生态优化的精细化竞争,唯有消费者体验、劳动者权益、商户生存三者兼顾的健康生态,才是外卖行业发展的正途。


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