押注矿泉水无糖茶，伊利多元化豪赌难破增长僵局

摘要： 作者丨青风炎炎夏日，无糖茶市场战火重燃。市场中除了农夫山泉、三得利、康师傅、统一等传统玩家，还赫然出现了中国乳业龙头伊利...

作者丨青风

炎炎夏日，无糖茶市场战火重燃。市场中除了农夫山泉、三得利、康师傅、统一等传统玩家，还赫然出现了中国乳业龙头伊利的身影。

今年以来，伊利旗下品牌伊刻活泉动作频频：上市新品、升级包装、新产线放量投产……一系列动作都在表明，这家乳业巨头试图在茶饮领域大展拳脚。

近年来，受液态奶增长放缓等因素影响，伊利多元化进程明显加速，频繁现身矿泉水、宠物食品、银发经济等赛道。如今，无糖茶又成为伊利多元化布局的关键落子。这场看似豪迈的跨界突围，究竟会成为其冲刺"全球乳业前三"的跳板，还是又一次浅尝辄止的试水？

01

「“现泡茶”市场存在感弱」

伊利对无糖茶饮的热情，与旗下包装水业务伊刻活泉多年来的惨淡经营密切相关。

2018年，伊利宣布进军包装水领域，通过收购水源地与品牌并购，于2020年3月正式推出"伊刻活泉火山矿泉水"。这场被视为伊利进军非乳制品赛道的首次尝试，最终落得"雷声大，雨点小"的结局。

2024年，伊刻活泉营收占伊利集团总营收的比例不足0.5%；面对投资者提问时，伊利仅以“尚处于培育期”作为回应。

历时七年，矿泉水业务仍未打开局面。在包装水业务持续不温不火的情况下，伊刻活泉转而将无糖茶饮作为新的突破口。

2023年，伊刻活泉推出旋盖式现泡茶产品。这次尝试让伊刻活泉重燃希望——2024年，伊刻活泉现泡茶实现翻倍增长，更被伊利称为“近年来表现最好的新品之一”。

自今年初起，伊利对无糖茶展开一系列升级迭代：产品端新增“抹春绿茶”“清香乌龙”两款新品，产品矩阵拓展至四款；包装端强化“现泡茶”概念，延续茶水分离锁鲜盖工艺；产能端在湖北黄冈投产第二条茶饮生产线，日产能突破110万瓶；营销端则聘请陈都灵担任代言人，借谐音梗强化“0糖、0卡、0碳酸氢钠”等卖点。

伊利大举加码，但市场表现远非其描述的那般乐观。

电商平台上，多数店铺的伊刻活泉现泡茶销量基本不过万，而东方树叶、三得利等品牌的销量则多为十万+乃至百万+；线下渠道中，伊刻活泉仅在部分便利店和商超有售；不少消费者在调研时表示，他们都不知道有这个新品牌及“现泡茶”新品类的存在。

据马上赢零售监测数据，截至今年一季度末，无糖茶市场TOP5品牌（农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一）已占据90%以上的市场份额，其余中小玩家的合计占有率不足10%。

由此可见，被伊利寄予厚望的无糖茶，当前市场存在感较弱，想要在“赢家通吃”的市场中抢食蛋糕也并不容易。据马上赢数据，今年1-2月伊刻活泉现泡茶虽录得较快增长，但3月之后，增速已明显回落。

此外，伊利关于伊刻活泉业绩的宣传也值得商榷。作为2023年才上市的产品，依托伊利的品牌加持与渠道网络，从零到一实现增长翻倍并非难事。而伊利避开营收基数仅谈增长率，更像是在玩数字游戏。

财报数据进一步佐证了这一猜测。2023年，伊利集团“其他业务”（包含伊刻活泉等业务）营收为6.34亿元；2024年这一数字增至7.22亿元，同比仅增长13%，更只占集团全年营收1157.8亿元的0.6%。

这表明，伊刻活泉的营收规模其实相当有限。尽管伊利对现泡茶业务充满乐观，但市场才是最终的检验标准。

02

「三重挑战压境」

进入2025年，伊刻活泉现泡茶面临更多挑战。

其一，行业红利正在消退。2023年伊利推出无糖茶时，市场正处于高速发展期，彼时无糖茶市场整体增速突破100%；2024年上半年，国内新上市的无糖茶SKU数量达333款，成为消费赛道少有的亮点。借着这股东风，伊刻活泉实现了较快起步。

但无糖茶饮市场增速正出现断崖式下滑。据马上赢数据，今年二月，国内无糖茶行业增速由正转负；上半年，国内新上市的无糖茶SKU数量仅约50款，仅为去年同期的五分之一。

这对伊刻活泉而言绝非好消息。行业增速下滑意味着市场趋于饱和，而新品数量锐减则表明市场正加速向头部玩家集中。在此背景下，伊刻活泉直接从顺风局切换到逆风局，发展难度呈指数级上升。

其二，来自巨头价格战的压力。面对行业增速放缓，头部玩家正加速收割市场。今年夏天，无糖茶头部企业之间更是掀起史无前例的价格战：东方树叶、统一春拂、三得利等品牌频繁推出“第2件5折”“第二件1元”等活动，全力抢占市场份额。

巨头打架，中小品牌遭殃。在品牌知名度上，伊利现泡茶尚属新兵，缺乏忠实用户基础；在价格上，头部品牌已卷入5元以下价格带，而定价6-7元的伊刻活泉缺乏价格优势。面对巨头发起的价格战，伊利陷入两难：若跟进，势必拖累财报；若不跟进，此前的成绩很快会被巨头分食殆尽。

其三，伊利集团对伊刻活泉的支持力度与信心存疑。据了解，伊利会为新品设置一年测试期，再根据市场反馈投入资源。

当前，在行业增速放缓与巨头压制的双重压力下，伊刻活泉想要短期突围难度极大。若无法在短期内持续拿出亮眼表现，伊利集团是否愿意继续提供足够的“粮草”，仍是一个巨大变数。

事实上，外界对伊利的跨界行为态度分化：一方认为，依托伊利的供应链与渠道网络优势，这些新业务“含着金钥匙出生”，背靠大树好乘凉，未来值得期待；另一方则认为，伊利主业是乳制品，难以全力以赴做好新品类，若单纯依赖原有资源尝试，这种模式很难成功。

伊刻活泉矿泉水是一个典型案例。2018年左右，国内矿泉水行业年增长率高达20%以上，伊利将目光投向这一热点赛道。初期，伊利大举收购水源地、并购新品牌，动作频频；还率先推出"火山低温活泉"概念，称其“完美继承伊利的高品质基因，致力引领健康饮水时代”。

但事实证明，“火山低温活泉”概念未能支撑起伊刻活泉的溢价能力，与依云、昆仑山等成熟品牌相比，伊刻活泉品牌叙事没有得到用户认可，3元一瓶的价格也无法与农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌竞争。

此后，伊刻活泉高开低走，伊利投入力度迅速减弱，品牌投入减少，销售渠道也仅局限于部分线上网店与零星线下网点。

如今看来，当前被伊利寄予厚望的现泡茶，或将重蹈伊刻活泉"火山低温活泉"高开低走的覆辙。

03

「多元化困局」

矿泉水与无糖茶作为伊利多元化布局的重要落子，既是观察其多元化成效的窗口，也是这家乳业巨头能否继续增长的关键。

放眼全球乳业巨头，多元化是必经之路。如今，雀巢、达能等已发展成为综合性食品集团。这些巨头的成长轨迹清晰表明：单一乳业赛道的天花板难以支撑“全球第一”的体量，唯有构建多元化护城河，才能抵御行业周期波动。

早在2020年10月，伊利董事长潘刚便提出雄心勃勃的目标：2025年挺进“全球乳业三强”，2030年实现“全球乳业第一”。在冲击全球第一的道路上，多元化成了伊利的必答题。

2018年，伊利多元化战略进入加速阶段：同年尝试矿泉水业务，进军植物蛋白饮料及功能性饮料；2021年成立宠物食品品牌“依宝”。此外，气泡水、咖啡、碳酸饮料等市场热门赛道，伊利近些年也均有涉足。

但这些布局大多停留在“试水”阶段，业绩远称不上亮眼。在豆奶领域，伊利植选豆奶仍处于第二梯队，市场份额与维他奶国际、达利等公司相差甚远；而伊利功能性饮料“焕醒源”则直接从市场上消失；宠物食品领域，伊利于2022年推出“one on one”定制品牌仅维持一年便关停，今年年初，“依宝”入驻各大电商平台，不过在淘宝、京东等平台开设的官方旗舰店里，多数产品销量不过千。

上述非乳制品业务更未能成为拉动伊利业绩增长的动力。2024年，伊利全年营业收入1157.8亿元，同比下降8.2%；归属于上市公司股东的净利润84.53亿元，同比减少18.94%。

多元化战略推进不力，也让伊利与全球乳业巨头的差距逐渐拉大。2020年，伊利与全球第四的达能的营收差距为119亿美元；到2024年，这一差距已扩大至133亿美元。若按这个发展势头，伊利2025年挺进“全球乳业三强”的目标已难以实现。

更严峻的是，伊利过去的多元化是为冲击“全球乳业前三”的目标增加砝码，那么如今则是自救之举。

近三年，中国奶业深陷困境。自2022年起，国内原奶价格步入下行通道，至今仍未止跌。受原料奶过剩、消费增长疲软等多重因素影响，中国乳制品行业处境愈发艰难。在此背景下，伊利、蒙牛、光明等头部企业业绩全面下滑。

随着乳制品行业黄金时代落幕，伊利主业增长或已见顶。未来在新业务探索中，其战略试错的资本将进一步缩水。若不能深刻反思过往“浅尝辄止”的模式，聚焦核心打造真正有竞争力的新增长极，伊利“全球乳业第一”的梦想，恐将永远停留在口号层面。

- END -