我们拒绝山姆，到底在拒绝什么

摘要： 当山姆自动降级，中产坐不住了。山姆与好丽友的故事，越来越魔幻。21日，澎湃新闻探访广州天河山姆门店时，发现货架上遗留一盒...

当山姆自动降级，中产坐不住了。

山姆与好丽友的故事，越来越魔幻。

21日，澎湃新闻探访广州天河山姆门店时，发现货架上遗留一盒好丽友派，但收银员表示“商品无码，无法结账”。

该场景被解读为山姆在舆论压力下仓促下架商品的执行疏漏。

随即，#在山姆发现一盒好丽友被拒绝结账# 冲上热搜。

而在此前的17日，这个故事同样是呈现出反复上下架。

15日一天，山姆连登多次热搜。

一边是高复购“平价尖货”悄然下架；另一边是新品上架即遭吐槽，山姆被一大批会员质疑“质量滑坡”。

事情缘起于7月初。

多位消费者发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品。

下架也就下架吧，可怎么取而代之的是似乎哪里都能买到的大众产品呢，如好丽友派、溜溜梅等。

根据山姆小程序，这次饱受争议的好丽友派主打“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的规格（1.53kg）售价49.9元。

不少消费者在社交平台直言“山姆，你没事吧？”

从买不到西梅只能选购溜溜梅，到热门商品下架，山姆怎么了？

据不完全统计，近年来，山姆已陆续下架200多款独家爆款产品，其自有商品占比从38%骤降至30%。

而21日下午的山姆好物飙升榜TOP10中，有4款为山姆MM自有品牌商品。

可见，自有品牌依旧有着消费热度。

这不禁让人质疑，独家商品的比例在下降，是否还能支撑其高昂的会员费？

于是乎，许多中产在社交平台上开始表达要拒绝山姆了，整个一个失恋者的状态。

看待这次山姆好丽友风波？

这是否会降低会员价值感？

除了这次选品风波之外，2024年，山姆还集中性的爆出品质问题，在此次事件后又被网友翻了出来。

从选品到品控都被消费者质疑，这是否会引发信任危机？

为什么山姆会在近年来“频频翻车”？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中产拒绝山姆，就在于自己的消费降级，被山姆证实了。

如果没有山姆通过“好丽友”背刺，中产依然还可以用逛山姆来掩饰自己的降级。

结果，山姆自己就率先搞了一波消费降级，这让中产只能用拒绝来表达不满。

同时，还可以和降级的山姆划清界限，维系中产的“面子”。

问题来了，山姆可以不“降级”吗？答案是否定的。

外卖大战带来的即时零售市场大孵化，让山姆超市不得不焦虑自己的未来。

选择一些畅销款，本身并没有错，让消费者购物车装的更多，也就利润更多，同时也让即时零售卖的少一些。

此消彼长之下，山姆就能积小胜为大胜，至少在即时零售冲击下，又有了活下去的资本。

只要山姆继续用质价比卓越且品类更丰富的自有商品构建护城河，其会员制的含金量就不会消失。

山姆的策略非常在商言商，哪怕牺牲一时口碑。

毕竟，山姆真正的口碑不是中产超市，而是通过高品质自有产品达成“别处没有的商品”。

这才是山姆和其他商超竞争的存活之道，也是消费者黏性的稳定剂。

因此，选品不是问题，品控才是问题。

一旦品控出现问题，才是山姆的大问题。

选品降档只是让山姆被诟病，却不会影响消费热情。

由此，信任危机真正可能让山姆翻车的角度，依然是自有产品的品控。

同时，在选品上出现大规模质量问题，也会影响到山姆的品控美誉度。

当然，突然而来的“降级”，也表现出了一种焦虑，即：

山姆过于急迫和焦虑，希望消费者能够用一辆购物车购完所有需要的商品。

但这样的无尽货架之存在于电商，线下商超不能比拼长尾，而是比拼爆款。

毕竟，类似山姆这样的仓储会员店的核心是质价比，即质量靠谱，甚至超越同类商品，且好货不贵。

但这种打法，仓储会员店如果只是渠道，则无法在都是第三方供货的货架上出现这种效果。

目标中高端人群，提供品质卓越、真正掌握定价权而让价格略低于同类竞品的自有商品，才是充值会员的诱惑所在。

总而言之，山姆定位为采购代理人，就必须用少量自有+大量优质选品来满足消费者需求，通过减少消费者时间成本的方式，去达成以性价比冲击线下商超的电商们抗衡的目标。

但无论是山姆，还是它的娘家沃尔玛，都在最近出现了新变化，即：山姆降级、沃尔玛升级。

走会员制的山姆加大了选品种类。

而走大众路线的沃尔玛加大了自有商品品类。

两者开始有了定位“重合”的趋势，目标则是消除两个品牌之间的“城乡结合部”，达成对中高端消费者的需求全覆盖。

顺便，向中低端消费者服务。

于是，中产们的拒绝，最终挡不住山姆的自我降级。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人