OPPO份额起伏之殇，下个路口走向何方？

摘要： 在近一两个月发布的新机中，荣耀400系列赚足了流量，OPPO Reno 14则显得低调，甚至有些落寞。不过，在OPPO创...

在近一两个月发布的新机中，荣耀400系列赚足了流量，OPPO Reno 14则显得低调，甚至有些落寞。不过，在OPPO创始人陈明永眼里，本分文化是早期刻在骨子里面的理念。从字面上解读，本分意味着踏踏实实干事，不折腾，对流量自然不那么敏感。

不过商业竞争瞬息万变，在智能手机行业更加讲究创新效率和追赶规模之际，OPPO面临的挑战更为立体:多年磨一剑的高端化征程，在价格跳水等因素影响下规模有限；中低端市场行业内卷到极致，每一步突破都不容易。

具体看，2025年第一季度，欧洲市场折叠屏手机份额中，OPPO的63%同比跌幅格外刺眼，从第三名如今已滑落至第七位。

与此同时，全球三大调研机构Counterpoint、IDC及Canalys的数据也均指向了同一个事实，OPPO是2025年一季度前五大手机厂商中少数出货量下滑的品牌，全球市场跌幅在5%～9%之间。回到中国市场，尽管以15.7%的份额位列第三，但与某品牌的暴涨依然形成鲜明对比。

时间倒回2023年第一季度，彼时OPPO还以19.6%的份额稳坐国内市场头把交椅。两年时间，从第一滑落至第四，OPPO的下滑轨迹不仅反映出一家国产头部厂家的压力，更勾勒出中国智能手机市场最残酷的洗牌曲线，十年前和十年后，不少品牌已经站在了曾经的对立面。

| 机海战术转为爆品逻辑，突围法则变了 |

机海战术是早期智能手机蓝海时代的典型打法，彼时市场尚处于用户心智培育初期，即便是4G时代，智能手机行业也在快速成长，并在2017年达到巅峰。对厂商而言，每年产品矩阵和铺货效率直接决定其规模体量，进而影响市场竞争和品牌势能。

“联想、魅族、金立、HTC、酷派、荣耀、小米……在那个年代每天都在上演群雄角逐的商业故事。差不多每天我们办公室都要来一拨人，忙起来的时候已经分不清谁是谁的厂商人员了。”一位在通讯行业干了二十年的人士在谈及当时智能手机竞争之势时强调。

OPPO的选择是，以本分为主体，老老实实将下沉做扎实，并且，从2015到2025年十年间，除了在主品牌K系列、A系列、Reon系列（主打时尚中端）、Find系列（主打旗舰）等几大子产品方面推出层出不穷的细分SKU机型外，还孵化了一加和realme等子品牌，构成业内最庞大的产品矩阵。

“机型多，铺货快、性能足”，OPPO早期的市场打法足够准和快，由此带动市场渗透率的提升，消费者选择也多元，这是智能手机行业早期的生存哲学。相比其他渐进落伍的品牌，OPPO率先打出时尚轻薄设计的旗号，在屏幕、摄像头等全方位软硬件上进行赶超，并提出VOOC闪充技术和“充电5分钟，通话两小时”的广告语，一举跻身国产手机主流厂商阵营。

但十年过去，智能手机行业的竞争逻辑从硬件到软件早已不可同日而语，大背景是，行业日渐饱和，产品机型供给充足，每年出货量基本稳定在2.8亿—3亿部，与此前动辄四五亿部相比，几乎腰斩大半。与此同时，“游戏、影像、拍照、屏幕、电池……”等卖点成为智能手机标配。由此，曾经机海战术时代的制胜法宝，如今却成为沉重的包袱。

在技术普惠的当下，中低端机的性能逐渐过剩和同质化，OPPO早期在性能和设计等方面构建的竞争壁垒开始被打破，市场竞争力日渐承压。

加之一些厂商开始将“卫星通话”“顶级防摔”等旗舰技术下探，纵然OPPO有三品牌阵营，仍难以在市场上以量取胜，直至2024年，机构数据显示，OPPO在高端机市场未能靠前，中端市场亦面临友商侵蚀。

“能集中精力打造一款爆品已相当不易，同时经营3大产品线，研发和销售资源的聚焦会是挑战。”一位通讯行业专家点出要害。现实印证了这一点：一加市场份额从2021年的2%跌至2024年的0.9%，几乎沦为“others”。

甚至，各产品在某些功能、配置、价位上失去区隔，内部竞争不可避免。与之形成鲜明对比的是，新能源汽车行业中吉利、蔚来等纷纷开启品牌整合浪潮，将此前同质化竞争甚至打架的内部品牌整合，攥指成拳。回到手机行业，机海战术是否在目前还具有绝对竞争力，答案不言而喻。

| 高端需要两场硬仗，寡头垄断城池坚固 |

从中国智能手机过去十多年经验看，站稳高端市场往往需要突破底层核心原创技术与高端心智两大关卡。

回到OPPO身上，觊觎高端化多年后取得了一定成效。例如，2024年末，OPPO Find X8系列上市时罕见引发市场热议，首销季度出货量同比上一代增长66%，交出了高端突围的新成绩，带动OPPO 4K以上价位段机型在Q4季度出货量同比大增32%。直至今年Q1，OPPO Find X8系列依旧持续畅销。

但这并不意味着OPPO建立了旗舰领域的绝对护城河。据一些媒体报道，该旗舰产品发布仅一两月，个别渠道价格便跳水超数百元，二级市场价格波动一定程度影响OPPO高端机型的产品拉力。

不乏经销商表示，“OPPO的高端机参数不差，但品牌撑不起溢价。同样的价格，有的消费者宁愿买二手iPhone。”相比之下，某优势旗舰系列新品发布后，热销款价格甚至会被炒高近千元。

价格跳水的背后，是产品溢价能力的不足，往深处看是核心技术护城河不足的尴尬，这是突破高端的第一大难关。过去数十年，苹果依托于完整自研的操作系统生态，形成长板技术领先优势，至今仍占据中国高端机市场半壁江山。

回过头来看，2023年，OPPO突然关停旗下芯片设计公司哲库，解散研发团队，多年投入的上百亿研发资金付诸东流。自研芯片的折戟，不仅让OPPO失去差异化竞争的利器，更暴露了战略定力的不足。

接近OPPO终端市场的人士表示，在业内，芯片和操作系统等自研技术通常被视为高端化象征。例如，以麒麟芯片和原生鸿蒙操作系统强势回归的华为，就以超高年增长率领衔中国高端手机市场。

“定制自研芯片，可以让厂商将自身对用户和场景的理解、算法等固化到芯片里，使算法与整个芯片架构可以更好地融合，运算效率也会更高。”一加总裁李杰同样表达过类似道理。

反过来讲，这些又影响了品牌定位，在尊贵、品质的豪华旗舰理念下，智能手机行业的高端化的核心在于对消费者心智的占领，当参数无法转化为品牌溢价，Find系列的高端梦便始终隔着一层天花板。

结果上，在Counterpoint公布的2024年中国高端手机市场份额榜单上，苹果、华为、小米、vivo、荣耀分列前五，OPPO位列第六。IDC数据也表明，OPPO在折叠机上的市场份额也远低于华为、小米等国产厂商，彰显出高端化攻势上的不足。

| 渠道变迁迎新挑战，“夫妻店”生存承压|

产品之外，OPPO的崛起史，某种程度上是一部渠道下沉的教科书。巅峰时期，数十万家门店遍布中国乡镇市场，其中“夫妻店”因运营成本低、定价灵活，为OPPO筑起坚实的渠道壁垒。

时移世易。当OPPO向高端市场进军，曾经的渠道优势日渐承压。

“在行业内，夫妻店更倾向于以低价走量，彼此之间各捡各的，这不仅扰乱了厂商的整体价格体系，还影响了品牌的溢价空间。” 从目前看，大部分消费者偏向走进Shopping Mall购买高端产品，艾瑞咨询数据显示，大型购物中心线下零售体量占比已逼近30%，街道社区门店占比持续下降，而智能手机是这一变迁过程中尤为突出的品类。

当下，OPPO在个别下沉市场的高端阵地略有不足。尽管OPPO前中国区总裁刘波曾宣称2024年已新开2000家Mall店，总数达6500家，但一些城市好商圈早已被华为、苹果等品牌占据。

即便OPPO的传统夫妻老婆店还能靠着厂家的提货、销售返利政策支撑，不过其能贡献的SO量（指卖向消费者的激活）越来越有限，甚至不乏有客户开始躺平。站在行业视角，不仅仅是OPPO，夫妻老婆店的生存之道值得整个手机行业深思。

| 从卷参数到卷AI，胜手并未面世|

回到手机技术演化本身，自放弃自研芯片后，OPPO将技术突围的方向转向AI领域。2024年初，OPPO整合AI研发资源成立AI中心，目前在该领域已拥有超过数千项专利申请，并有一定成果应用在产品端。天眼查数据显示，去年年底，OPPO正式完成对波形智能的入股，这是一家垂类大模型的初创AI公司。

例如，Find X7系列成为技术转型的首个载体——首次在端侧部署70亿参数的安第斯大模型，实现AI通话摘要、AI消除等功能，成为中国首个通过工信部认证的AI手机。

同年10月的开发者大会上，OPPO发布ColorOS 15操作系统，推出“一键问屏”功能，并率先提出AIOS（AI操作系统）的三阶段演进路径：从“AI for System”到“System for AI”再到“AI as System”。

而在Find X8系列上，AI能力进一步升级为“AI一键闪记”功能，可自动抓取屏幕内容存入“小布记忆”。这些创新为OPPO赢得阶段性回报，2024年，OPPO在450-500美元中高端手机市场份额排名全球第一。

不过，在此领域布局的不止OPPO，AI的军备竞赛甚至越来越像曾经玩家们比拼屏幕、防晒、护眼等那般焦灼，vivo提出“AI重构操作系统”，荣耀在MagicOS 9.0中融入AI智能体，瞄向“手机自动驾驶”。就连苹果也将AI深度整合进Siri，使其能够从短信中提取信息并执行复杂指令。

“目前AI手机大多是在端侧部署大模型并嵌入智能体，且每个厂商都在发力。”行业观察人士指出，“如何平衡算力-模型-芯片-场景，以及为用户带来类似iPhone4那般惊艳的现象级产品，依旧是难题。”

所以，当技术创新尚未转化为颠覆性体验，OPPO的AI故事仍需更强劲的创新源动力。

只是当雷军断言“国产手机正进入最后淘汰赛”时，陈明永坚持“本分”哲学是否还能起效。毕竟，靠渠道下沉和机海战术横扫乡镇市场的时代，终究一去不返了。