比亚迪的高端化之困，王传福能解开吗？

文：牛大 

编辑：临泽 

「高端化，是比亚迪下一场必须打的硬仗。」

在6 月上旬的比亚迪股东大会上，王传福专门强调了高端市场的重要性，试图对外传递公司冲击高端的决心。

但事实是，这两年比亚迪高端化迟迟不成。而一个不可忽略且又令人意外的真相是，在高端市场，比亚迪越努力挣销量、挣声量，就越把自己关进低端市场的笼子。

凭借腾势、仰望和方程豹三大定位不同的高端品牌，这两年比亚迪向高端市场发起了全面强势进攻，同时比亚迪品牌下的汉、唐、海豹也曾经或者正在冲击30万级的高端市场。

结果到了现在，腾势不温不火，仰望高开低走，方程豹入门产品下探到15万以下，比亚迪汉、唐、海豹能吃下销量还是基本靠着15-20万的版本。

而造成这一切的，其实正是比亚迪自己。

明知降价伤品牌，但比亚迪还是一干再干

这几年，为了销量，腾势不止一次地饮鸩止渴。

腾势是比亚迪品牌矩阵中一个非常核心的品牌。腾势Z9GT预售发布会上，王传福曾说腾势是比亚迪品牌矩阵中承上启下的关键一环，向下承接了王朝、海洋以及方程豹，向上托起了仰望。

而王传福也在今年6 月份的股东大会中专门提到，腾势是公司高端化的重要战略。

对于比亚迪来说，腾势肩负着比亚迪在高端市场拿下销量、赚取利润、打响比亚迪技术能力的重任。

可自2022年腾势D9一炮而红之后，腾势竟在长达3年的时间里没有推出一款爆款，并且高端品牌形象还因为自己的步步错棋一再大打折扣。

2023年，腾势一口气推出了腾势N7和N8两款价格均在30万之上的SUV，试图继腾势D9之后，在主流高端消费市场打下更大的地盘。尤其是腾势 N7，它被定位为「比亚迪进入到智能化下半场的首款车型」。

不过令腾势想不到的是，它坎坷的品牌命运也在兴冲冲高歌猛进中开始了。

先是腾势N7虽然上市24小时拿下超10,000份订单，但过了首销期后销量却急转直下，月销大部分时候不过几百辆的水平。

紧接着腾势N8不仅销量从头至尾都十分暗淡，还被外界嘲讽为比亚迪唐换壳。最终，腾势N8成为了腾势弃子。

为了挽救因腾势N7和N8双双折戟而下降的声势和销量，明知于自己而言降价是毒药，可腾势还是一口吞了。

2024年4月，2024款腾势N7上市，设计焕新、配置加量，价格相比30.18万起的老款直降6.2万——还是卖不动！

2025年2月，2025款腾势N7上市，起售价25.98万起，与24款的次低配价格一致，同时配置继续加量，还全系标配了双激光雷达——仍然卖不动！

对于一款车来说，比卖不动更可怕的恐怕就是降价还卖不动。如此接二连三降价也于事无补，腾势还怎么讲好高端故事？

2024年下半年，腾势上市了35万级的腾势Z9/Z9GT。这款车曾被认为是腾势在N7失利之后的挽尊之作，但可惜的是，腾势Z9/Z9GT又是高开低走，如今月销已不过千辆。

如果说N7是导致腾势品牌向下的毒药，那么现在的N9，恐怕就是腾势唯一能依靠的可以令品牌再度向上的良药了。

3月31日，38.98万起的腾势N9上市。用时不过2个月，腾势N9的交付量就突破了万辆，着实让腾势在高端市场扬眉吐气了一把。

不过，当前40万级全尺寸SUV市场竞争强度正越来越高。问界M9、理想L9/8依旧畅销，问界M8交付后迅速起量。

腾势N9如何在过了首销期后还能稳住销量，改变腾势在长达3年的时间里，都只有一款D9能走量的尴尬状况，对于腾势来说，是个不小的挑战。

与腾势有着类似命运的还有方程豹。

2023年11月上市的方程豹5，在上市半年后就迫于销量压力官降5万，一时舆论哗然，并且还引来了老车主们的严重不满，乃至向有关部门投诉。

2024年11月上市的方程豹8虽然有华为乾崑智驾，但市场反响还是平平。根据官方数据，豹8在5月份仅仅卖了1,869辆。

真正让销量有明显起色的，还是方程豹又选择回到了比亚迪价格舒适区——推出仅13.98万起的钛3。这款车在今年4月份正式上市，到了5月份，钛3的交付量已经达到了5,598辆。

从腾势和方程豹的历程可见，定位高端的品牌却对高端化本身缺乏足够的定力，只要卖不动就匆匆忙忙降价，恐怕是比亚迪至今都还没做成高端化的一个重要原因。

但凡是混乱的，还能称是高端？

一个品牌如果要称得上高端，那么无论如何都离不开一套让人一目了然的产品体系。

就好像不管是传统品牌中的BBA，还是新势力中的蔚来、理想、问界等，从它们旗下产品的命名方式就能明确知道各产品的级别和相对价位。

以蔚来举例，看一眼它的产品体系，就能大概知道ET系列是轿车，ES系列是SUV，同时从ES6、ES7、ES8这些名字，就能看出从ES6到ES8，级别和价位会越来高。

然而，在构建产品体系方面，现在的比亚迪可以说是非常混乱，即使是旗下最高端的仰望也是如此。

2023年9月，售价达百万的仰望U8上市。靠着应急浮水等罕见能力，仰望U8上市后很快成为街头巷尾的热议，形成了极其强势的破圈影响力，而仰望品牌也借此出道便大红大紫。

可令人看不懂的是，同样还是以「U」为命名开头，仰望第二款车U9却是一辆超跑，并且设计元素还与U8迥然相异，而这套设计元素也饱受外界争议。

最终U9虽然卖得更贵，却并未继U8之后，给仰望带来更多更正面的影响力，并且承继了U9运动基因和设计元素的U7，在上市后也是雷声大雨点小。懂车帝数据显示，U7在5月份仅卖了33辆。

相同的问题在比亚迪品牌上更是严重，宋家族就是一个典型的例子。

很难想象，宋家族里面有9款产品，而这9款产品里竟然既有王朝网的产品，又有海洋网的产品；既有宋Pro DM-i这样的紧凑型SUV，又有宋L DM-i这样的中型SUV；既有宋L EV这样的猎装车，又有宋L DM-i等家用SUV。

与此同时，宋家族中的宋L EV、宋L DM-i、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i智驾版的前脸设计还各不相同。

宋家族听起来是一家人，可仔细一看却又不那么像是一家人。

除了宋家族，比亚迪王朝网在夏以外，海洋网在海豚、海豹和宋PLUS以外，每一个家族下面都以L、EV、DM-i、智驾版、荣耀版、第二代等命名元素相互组合，分出了起码4款车型。要想准确分别出这些车型命名和产品上的异同，实在是需要下一番功夫。

此外，比亚迪还有着一套又一套复杂的技术体系。

比亚迪目前有三套比较有影响力的技术体系，一套是天神之眼智驾系统，另外一套是云辇底盘系统，还有一套则是易三方和易四方驱动系统。

先来看天神之眼。根据官方信息，天神之眼目前包括三套技术解决方案，分别是：

- 天神之眼A高阶智驾三激光版，主要搭载在仰望品牌上；

- 天神之眼B高阶智驾激光版，既搭载在腾势品牌、方程豹品牌上，又搭载在比亚迪相对高端一些的车型上；

- 天神之眼C高阶智驾三目版，搭载在比亚迪中低端的车型上。

云辇底盘系统目前包括5套，分别是云辇A、C、P、X、Z。这其中：

- 云辇A搭载在了腾势品牌和比亚迪品牌部分车型上；

- 云辇C搭载在了腾势品牌、方程豹品牌和比亚迪品牌部分车型上；

- 云辇P搭载在了方程豹品牌和仰望品牌部分车型上；

- 云辇Z仅搭载在了仰望品牌上。

至于易三方和易四方，前者仅搭载在了腾势品牌上，后者仅搭载了仰望品牌上。

可以看出，从软件到硬件，比亚迪的技术弹药非常充沛，可在实际落地上，这些技术弹药却好像在没有固定靶子的情况下胡乱射击。既很难以密集的火力打下足够的市场，又不免浪费比亚迪多年来的技术积累和实力。

比亚迪虽然是一家已经有着二十多年历史的老牌新能源车企，但相对于新势力，比亚迪品牌上的技术色彩却一直不浓厚。

对此，在今年初的智能化战略发布会上，王传福曾说外界对比亚迪有误解，认为比亚迪不重视智能化，其实比亚迪是技术不成熟就不发布，而一旦发布就会大大超越预期。

诚然，天神之眼智驾系统、云辇底盘系统和易三/四方驱动系统，要是单个拿出来，实力均不普通。可遗憾的是，这些技术体系在实际的应用和传播上却严重缺乏组织性和逻辑性。

比亚迪去年的股东大会上，王传福曾经说，比亚迪不可能过度营销，也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展，真正创造高端品牌还得靠产品力，产品力的核心还是在于技术和创新。

种种事实表明，当前的比亚迪已经并不缺乏技术和创新，而是缺乏对技术和创新的复盘、梳理以及合理传播。

需要时间，也需要战略定力

在今年的比亚迪股东大会上，王传福再次强调了高端化的重要性。

可以看出，对于比亚迪的高端化成绩，王传福其实自己也并不满意，而为了真正实现高端化，比亚迪也势必也会拿出更多资源继续攻占高端市场。

事实上，实现高端化，也已经是王传福率领着比亚迪，必须要打好打赢的「硬仗」。

一方面，在新能源的时代契机下，中国汽车品牌正集体向上，作为中国新能源企业中的中流砥柱，比亚迪当然要起到带头作用。

并且，在中国汽车品牌集体向上的大势之下，比亚迪只要不向上，那就意味着向下。

另一方面，实现高端化，其实也是比亚迪迎接未来残酷竞争的必由之路。

根据官方数据，比亚迪已经有了超过11万名研发工程师，有中国最大的车云数据库，有全球最大规模的新能源汽车生产制造。

在王传福的口中，比亚迪一直是一家有着工程师之魂、以技术为底色的企业。要维护好这工程师之魂和技术底色，进而在未来有足够的火力去应对残酷的竞争和淘汰，通过实现高端化赚取更多的利润，对于比亚迪来说自然是上上之策。

因此，对于野心勃勃的比亚迪来说，高端不是一道选择题，它是一道必答题——如果这道题做不好，那么比亚迪的整体品牌形象，将会受到严重的影响。

然而，「人心中的成见是一座大山」，靠着低端市场起家和壮大的比亚迪，必然要背负着低端成见这座大山。某种程度上，这也是比亚迪自己选择的命运之路。

而要想自下而上以仰攻之姿在高端市场攻城略地，也从来都是一场旷日持久的硬仗。1983年，丰田创立了豪华品牌雷克萨斯。2005年，雷克萨斯正式进入中国。尽管一直对标BBA，可至今雷克萨斯在国内都还在被贴着一个「二线豪华」的标签。

要想摆脱低端成见这座大山，如王传福所言，比亚迪的确要打一场「硬仗」，

若是从2010年与奔驰合资成立腾势开始算起，那么比亚迪的高端化硬仗已经断断续续、曲曲折折地打15年了。从现在的情况来看，要真正实现高端化，在15年之后，比亚迪还得继续以年为单位的把这场仗给打下去。

只是需要注意的是，比亚迪的高端化硬仗已经基本过了靠着一腔热血大干特干的阶段，而需要更多的精耕细作和向内思考。

同时，中国汽车市场竞争强度正与日俱增，风口浪尖的比亚迪更是时不时便深陷十分浪费精力和损害品牌的舆论战。这对比亚迪在高端化方面需要倾注的资源以及使用的打法，都提出更新、更高的要求。

更加关键的是，尽管比亚迪在过去多年凭借对于电动化的不懈坚持赢得了市场，但是从长远来看，以智能座舱、智能驾驶为代表的智能化会成为一个重要的竞争维度——这也是需要比亚迪沉潜其中、厚积薄发的领域。

回过头来来看，高端从来都不只是体现在价格，也不只是体验在技术，更重要的，它体现在一种价值感，一种被人尊敬的力量。

这需要投入大量的资源，也需要时间，更需要战略定力。

只有当一个人明白真正想要到达什么样的方向，他才有机会抵达——目前来看，比亚迪的高端化之路，依旧任重而道远。

本文来自微信公众号“智见 Time”