本文作者:访客

“第三梯队”抖音,“抢食”酒旅市场!

访客 2025-07-25 11:10:47 7550
“第三梯队”抖音,“抢食”酒旅市场!摘要: 本文来自微信公众号“空间秘探”,作者:秦敏慧。最近,抖音在其生活服务平台投入亿级补贴,强势加入酒旅大战,这无疑给本就火热...

本文来自微信公众号“空间秘探”,作者:秦敏慧。

“第三梯队”抖音,“抢食”酒旅市场!

最近,抖音在其生活服务平台投入亿级补贴,强势加入酒旅大战,这无疑给本就火热的暑假酒旅市场再添了一把柴。当下,“第一梯队”携程、同程、美团等OTA平台雄踞头部市场,“第二梯队”京东、飞猪等电商平台不断加码酒旅业务,作为“第三梯队”进入的抖音为何还洒下亿级补贴踏入酒旅赛道?新老玩家齐聚酒旅行业,又会开启什么样的新格局?

抖音砸亿级补贴加码酒旅

近期,抖音发布消息称,其本地生活业务将投入亿级平台补贴,与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作,上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。

这些产品在保障线上酒店库存的同时,能为用户提前锁定优惠价,即使没有预约酒店,也能随买随退,主打一个安心。

从7月15日起到8月底,抖音还将联合各大酒店集团,包括华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等,推出6折起订房优惠、新客专享价、品牌金卡价及免费早餐、“提前订+连住”优惠等黄金会员体验券包。

打开抖音APP搜索,能看到不少酒店集团已经开展官号日播,还有集团矩阵号、职人号直播,覆盖全国数万家门店、能选择的酒店套餐也是层出不穷。

通过抖音日历房功能,用户可自主选择入住日期,按需预订,可直接享受部分品牌金卡折扣、新客专享价。简单来说,相当于买了一个酒店券,在规定时间内到酒店核销即可。

以首旅如家为例,集团旗下@首旅如家旅行研究所、@首旅如家酒店精选、@首旅如家酒店种草推荐官等官方账号将在暑期全网限量首发,在抖音上架全国通兑预售券,覆盖北上广深杭等全国350多个热门旅游目的地,价格低至7-8折,只要7月1日到8月31日去店内核销就行。

除了联合各大酒店集团扩充房量、优惠房价,抖音还针对大众暑期住宿更多元细分的消费需求,聚焦了热门商圈、高铁机场、医院、景区周边等场景,推出“今夜特价”专场。每晚6点,抖音订酒店6折起,活动将率先覆盖郑州、武汉地区的多类品牌连锁和舒适型、经济型等酒店。

为了给这种即时消费再上一层“安全钥匙”,抖音专门请来了明星在暑期分阶段直播、达人探店活动,一些热门文旅城市还邀请达人到店实景直播,为了让消费者在享受优惠房价的同时,也能看得见更多酒店住宿场景,这样也能住得更放心。

抖音觊觎酒店业务也不是一天两天了。2022年12月,抖音成立了“生活服务”业务,从团购切入本地生活服务市场,酒旅就是其中重要的组成部分。这一年,入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%,抖音生活服务平台上,酒旅达人订单增长达862%,酒旅业务增长了346%。

这一时期得益于抖音内容生态的逐渐成熟,以及在直播电商领域的持续深耕。同样通过达人带货的商业路径,实现从“种草”到“下单”的无缝衔接,大幅提高了订单转化率。不过,由于抖音基本上采用预售模式,先售卖后预约,再到线下核销,这一链条太长,发展空间受限,同时平台与酒店之间数据并不互通,线下核销的体验难以把控。

一年后,抖音上线“日历房”,主动切入OTA平台,开始建立自己的酒旅平台规则。酒店给每个平台的价格都差不多,抖音有了日历房之后,和携程这种头部选手比的更多是平台流量转化率的高低,不过相比携程、美团,抖音还只是初级玩家。

但这一次抖音砸下亿级补贴,还有华住、凯悦、首旅、锦江等一众知名酒店集团助阵,对于酒旅行业来说,必然是一次不小的动作。

值得一提的是,根据QuestMobile数据显示,2025年5月抖音APP月活跃用户规模同比增长13.5%。在庞大平台流量加持下,抖音进一步加码酒旅或许能在酒旅市场讲出新的故事。

酒旅市场“三大梯队”在角逐

伴随我国社会科技发展和消费习惯的改变,酒旅产品的叙述逻辑在被不断重构,每一次改变都将分散无序的酒旅信息,装进合适的数字链接口袋,展现在消费者面前……

第一阶段,闭塞的旅游信息,被传统旅行社垄断。最先涉及酒旅产品的平台是旅行社,当时没有酒店的具体信息,更多的是交通车票之间的代理。中国第一家旅行社起源于1923年成立的上海商业储蓄银行旅行部,也是中国旅行社的前身,主要代售沪宁、沪杭的火车票,后陆续与长江航运、南北海运及各种外国轮船公司订立代办客票合同。

受制于信息闭塞、交通不便,导致旅游信息差巨大,旅游资源流动受阻,旅游资源相对垄断,以“国中青”即中国国际旅行社(国旅)、中国旅行社(中旅)和中国青年旅行社(中青旅)为代表的三家传统旅行社在行业内深耕多年,积累了庞大的业务量和资源,保持行业领先地位。

国家队之下,也有一些优秀的民企。2014年众信旅游上市,成为上市民企旅行社第一股;一年后,凯撒旅业借壳上市,成为国内第二家上市的民营旅行社。

今时不同往日,最先起来的传统旅行社发展曲折。国家队市场化程度最高的中青旅划分给光大集团,目前核心景区乌镇、古北水镇游客锐减,增收不增利;国旅与中旅战略重组,共同整合到中国旅游集团旗下;凯撒旅业差点退市被青岛国资救回;众信旅游的旅游批发业务毛利率不高……

第二阶段:数字信息兴起,OTA平台迅速发展。1996年,美国Booking成立,开启酒旅行业的OTA互联网预订模式,数字酒店的时代来临。在这股东风下,艺龙网和携程旅行网在1999年先后成立,并在2000年开始逐步渗透酒旅行业。四年后,同程旅行创立,以交通票务和景点票务为主,酒店板块涉足不多。

随后十几年的收购合并整合,到2015年之后形成携程、去哪儿、艺龙、同程等平台从竞争对手变成一家独大的局面。2022年,在旅游业被疫情重创的背景下,携程营利达200亿元,而全国旅游业营收则是同比下降30%。2023年,携程的全年净利润收入约445亿元,同比增长122%;归母净利润约99亿元,同比增长约607%。

即使是放到现在,携程的业绩依然抗打,今年一季度携程净营业收入达138亿元,同比增长16%。

有利的地方就有纷争,2015年前后,酒旅市场上兴起了美团和以阿里为背景的飞猪两股新力量。2015年美团才成立酒旅事业部,3年后,酒店预订间夜量就达到3亿间,远超携程,在全球范围内仅次于巨头Booking,位居全球第二。

飞猪前身是淘宝旅行,一开始是淘宝天猫B2C的衍生平台,只不过垂直于酒旅领域。2014年,被独立出来,淘宝旅行的名字改成阿里旅行,2016年才改名飞猪旅行,开启市场争夺。

今年,京东也踏足酒旅板块,想要做市场上的鲶鱼。为酒店商家提供最高三年0佣金权益的规则,吸引了不少酒店商家入驻。宣布两天后已收到近5万家酒店商家的入驻申请,热度不小。

其他选手也并非按兵不动,美团与万豪达成会员互通,布局高星酒店;飞猪依靠淘宝网购平台,接入淘宝闪购……

总的来看,不管是以携程为代表的头部,还是后起之秀的美团、飞猪,亦或者是初期选手京东,都是带有互联网基因的选手,将纷繁芜杂的酒店信息数字化,想要将无数个订单渠道流进同一个水池。

第三阶段:新兴平台“搅局”OTA,带动酒旅预订市场“内卷”。即使在线上为主销售的平台,后来者抖音也只属于“第三梯队”。抖音入局酒旅行业与携程、美团等OTA平台还不一样,抖音的核心是制作内容,酒旅产品需要依靠内容创作和流量渗透才行。抖音酒旅已经开始做日历房,而日历房一般都是现订,需要用户主动搜索。

在其他OTA平台上,用户大都通过搜索预订酒店,而抖音要依靠制作优质内容来转化。数据显示,抖音的团购核销率均值为57%,与美团的核销率80%相比,相距较远。

抖音也意识到了搜索消费的重要性,由于抖音具有较强的平台导向,因此从去年5月之后,平台明显对本地生活板块有流量倾斜。而且抖音还给本地生活团购开放与电商、短视频推荐等一样级别的一级流量入口,成为商家增量的重要关键点。

但是抖音的特质放在这里,本质上还是一个以内容型创作为主的平台,这就要求酒店商家能有玩得转流量的能力,有一定门槛。而且抖音倾向于扶持头部商家,直播成交量越高流量倾斜度也就越高。这意味着,抖音更适合头部商家,也解释了为什么这次抖音与众多头部酒店集团合作,而中小商户则没有太多直播能力,成长土壤有限,难以吃到抖音的流量红利。

和抖音颇具类似的还有快手,不过快手更多侧重于文旅。7月4日,快手启动“直播大舞台百城计划”,以“线上引流+线下消费”,投入专属百亿流量,在全国孵化更多如唐山泡泡龙大舞台、河北西曹大舞台等标杆案例。

微信小程序的预订成本也降至“白菜价”,新兴渠道正在蚕食酒店预订市场份额。

酒旅大战抖音能分到多少羹

文旅部公布数据显示,2016年至2019年四年间,中国旅游业对GDP的总和贡献率常年维持在11%以上的高位。疫情过后,这两年,国内旅游行业快速恢复,去年中国国内旅游人次已接近2019年同期水平,国内旅游人均消费创历史新高。

可以说,酒旅行业发展了20多年,是互联网行业中公认的仍处在高速增长的赛道之一。2024年,携程依然保持着20%的营收增长,同程更是高达45.8%。

相比电商、社交、游戏等近年来增长、增速逐渐见顶,甚至部分公司还出现负增长的赛道,酒旅赛道的市场前景还存在巨大的想象空间。从今年上半年中国互联网公司市值的排名中也可以窥见一二,携程位列第七,市值超过百度、快手等互联网公司。

但这亿万蓝海市场,20多年以来格局却相对固化。交银国际研报根据GMV数据统计,携程、同程、美团等三家平台在OTA领域的合计市占率达84%。机票预订市场的份额占比接近90%,在高星级酒店的线上分销渠道中,“第一梯队”OTA的话语权占比约85%。

尽管酒旅行业市场前景辽阔,但之所以运行模式固化20多年,还因为踏足整个行业链条,需要维持平台、商家、消费者三者之间的平衡,这一点可不简单,而抖音又有哪些优劣之势?

/低价佣金,营销成本却居高不下

一开始,抖音试图通过低佣金吸引商家,切入酒旅市场。2024年7月,抖音对住宿业佣金进行调整,从原先的4.5%提升至8.0%,相较于业内平均佣金率在10%~12%之间,处于较低水平。

在携程上,大部分民宿及酒店的佣金率在10%~12%,挂了特牌的酒店佣金率到15%。此外,连锁酒店品牌在OTA上线时,虽然凭借品牌影响力可以争取到相对优惠的佣金政策,但由于订单量大,累积叠加出的佣金支出依然不少。2023年,华住酒店财报显示,其OTA渠道佣金支出同比增长接近37%,远高于直销渠道的运营成本增幅。因此,2024年,华住中央预订占比66.4%,同比提升4.1%,依靠私域流量体系来尝试破局高额的佣金率。

这一次加入抖音大战阵营,或许也得益于抖音较低的佣金率,同时在直播间下单套餐时也需要加入会员才能购入,也是华住既玩转了流量,顺手还加固了自己的会员护城河。也难怪,即使飞猪在淘宝闪购上架特价酒店,华住旗下的品牌还是没有携程上的便宜。

尽管抖音的佣金较低,但是酒店商家在抖音上却反而更操心。因为抖音还会产生其他的营销费用,如果找达人直播,还需要给达人抽佣,这个比例最高能给到25%。直播还分自播和代播。代播的话,酒店商家除了要直播代运营方的服务费用,还需要在额外产生的订单中,再支付额外费用,抽佣比例大概在5%。

/流量庞大,供应链管理能力却不高

2024年,抖音生活支付GMV(交易额)约5600亿元,生活服务交易额同比增速达81%,已经接近美团的一半,而2023年才只接近四分之一。同时,抖音月人均使用时长也增长至46.54小时,平均每人每天刷1.5小时以上。可见,抖音已成为许多目的地和酒店的重要入口,庞大的用户基础为酒店业务提供了广阔的流量池。

抖音带来的流量底气,使它与其他携程、同程等OTA一样,同样可以形成“双边市场效应”,即不同类型用户之间形成正反馈所创造的价值。在互联网虚拟的空间里,数字没有边界,供需端的良性循环能释放出无限的潜力。

而酒旅产品本身涵盖“食住行游购娱”等不同领域,各种市场份额大而庞杂,需要极强的供应链管理能力。以携程举例,携程通过战略投资,持有华住集团14.8%的股份、首旅如家6.87%的股份以及亚朵酒店集团的一定股份,形成“资本+直签”双重绑定,大大增强了与酒店商家的合作紧密度,让携程在酒店资源获取和合作谈判中更具优势。无论是酒店库存、价格还是服务,都有更成熟、牢固的资源积累,这是抖音短期还没办法达到的状态。

同时,从消费趋势来看,用户在预订交通、酒店等服务时,往往会在各个平台进行比价,OTA强大的供应链能力,能为用户提供更多的选择与一站式服务,而抖音则更依赖即时刺激性消费,通过线下核销返佣,短平快的产品链路导致抖音转化率、履约效率不高。

抖音砸下亿级补贴加码酒旅赛道,将OTA的数字化渠道再一次搅动。当下,新一代消费者的注意力逐渐被短视频、社交媒体平台吸引,流量正在悄然倾斜。抖音作为酒旅行业迟到入局的“野蛮人”,能够在这块市场分到多少羹还不好说。或许,当流量与渠道并行,抖音从供应链到用户体验全方面提升,在各种渠道平台中脱颖而出,才能完成流量到留量的跃迁。​

阅读
分享