新消费创业，从湖南改道河南？

摘要： 年轻人，更懂年轻人的刚需，新消费创业乃成。媒体报道，刚成为河南首富数日的泡泡玛特创始人王宁，就被蜜雪冰城的张红超、张红甫...

年轻人，更懂年轻人的刚需，新消费创业乃成。

媒体报道，刚成为河南首富数日的泡泡玛特创始人王宁，就被蜜雪冰城的张红超、张红甫兄弟所取代。

随着河南首富的易主，焦点却指向了湖南：

从湖南到河南，新消费顶流易主了？

蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来，或许是当前新消费赛道里，最炙手可热的三个玩家，创始人都是河南人。

年轻人为泡泡玛特的Labubu充值信仰，全国超市把胖东来当精神图腾，蜜雪冰城则超越星巴克，最大的现制饮品。

于是乎，以做年轻人生意为卖点的新消费赛道，也似乎从文和友、茶颜悦色、墨茉点心局聚集的湖南，拐弯去了河南。

真如此？

湖南不再是新消费创业圣地了吗？

答案是否定的。

河南的泡泡玛特、蜜雪冰城、胖东来之所以成功，在于发现了年轻人的刚需。

泡泡玛特用潮玩Labubu打开了全球社交密码，顺便让潮玩本来只能放在家里供着，变成了可以在LV上挂着的配饰，这就是刚需。

蜜雪冰城用土味新茶饮打开了年轻人单薄的钱包，毕竟想喝点好的，能省着点平替一下也好，其他新茶饮也就那个味，这还是刚需。

至于胖东来，则是中产阶层的品质保证，毋庸多言。

湖南错过了什么？

此前的新消费品牌，触及的都是痒点，靠国潮的包装和装修，却没有真正的口味护城河，甚至走不出长沙。

真的错过了吗？没有，

前车之鉴，后来者哀之且鉴之。

新消费的创业湘军早已再出发，还是走饮食，悄无声息地席卷全国。

数据显示，早在2021年，湖南休闲食品年产值占全国三分之一，休闲熟食年产值全国占比超60%。

2024年零食店品牌全国十强中，注册在湖南的有4家——零食很忙、爱零食、零食优选和戴永红，排名第五的零食有鸣老板也是湖南人。

换言之，中国零食“半壁江山”掌握在湖南人手里。

为何是零食？

湖南零食在新消费创业的成功：

一半靠独家味道，不怕辣的湖南人用重口味征服国人味蕾。

一半靠模式颠覆，靠工厂直采或贴牌生产的零食量贩开到家门口，直接打通购买欲。

成功都相似，失败却各不相同！

从湖南到河南，新消费赛道上创业成功的这些品牌，大多切中了年轻人的刚需：量大管饱、特立独行、热衷社交、敢于尝试。

于是，可以在社交网络上传播的Labubu被装扮得千奇百怪，可以吃到爽，还很便宜的零食量贩，就成了新时代的高频打卡消费点。

有何启示？

前述品牌中，除了泡泡玛特的王宁是1985后外，其他中年人为了创业、都在努力理解年轻人，发掘他们的刚需。

中年人如此，背着双肩包来湖南创业的年轻人，去新消费领域创业的第一要义也就凸显：

并非身负黑科技、绝世秘籍，而在于更懂年轻人，更知道年轻人特别需要什么。

尤其是湖南年轻人，恰可如零食湘军那般，在美食、非遗货或湖湘文化中挖掘别处没有、本地独家，又能和年轻人刚需形成共鸣的好货。

如株洲青年，有炎帝、有黄桃、有攸县豆腐、有醴陵陶瓷。

只要想法深耕老树开新花，就可让青春之歌破茧、创业之道大光。

新消费赛道如诗，不在远方；尝遍酸甜苦辣，路在脚下。

刊载于《株洲日报》2025年7月2日“天台时评”，刊载时有删节

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人